其實，你處處都活在別人的期待裡《如何讓他買》

行銷，就是在做「改變他人行為」的生意

就連看影片旁邊出現的廣告，公車上的廣告，你沒去看他

但，它卻默默地影響了你的潛意識，改變了你

嗨，book們，這裡是閱部客，我是水豐刀

哇，你知道嗎，閱說書已經60集啦

今天我們要來介紹的書就是《如何讓他買》

這本書透過探究消費者的心理，利用行為經濟學加上認知心理學，這兩個行銷科學的基礎，讓你抓到消費者行為的開關

像是你平常在youtube或是其他媒體上看到的廣告，他們是在做什麼呢？

1.亂槍打鳥

2.錢太多

3.想賣你東西

4.不知道

其實追根究柢，他們在做的就是「改變他人行為」的生意

沒有一位行銷總監是請來讓他好好維持現狀的吧？

然而改變他人其實是一件極其複雜的事，這就是行銷在做的。

那麼你會說：行銷跟我到底什麼關係？我又不是行銷人員

其實想影響別人的可不只是廣告人，你相信的每一件事，你做的每一個選擇，在某種程度上都受到他人的影響。

想想看一位招攬客人的咖啡店老闆、一位要求多運動的醫生、要你投票給他的政治人物、說服孩子吃蔬菜的父母、私底下找老師給過的同學

上述的每個人都是試圖在改變別人的行為。

其實我們生活中都參與了這場說服遊戲，學會如何影響或是改變他人的行為，可說是非常實用。假設你是想要女朋友搬過來和你一起住的男朋友，你該如何說服他呢？

能讓人們做出符合你期望的行為，你自然更成功。

既然我們要改變他人行為，就先來界定你想要改變的行為吧。

定義：界定一種你想改變的行為，你希望別人去做什麼？

想像一下，平常你早餐吃的都是三明治，突然要你換成每天吃穀物片，這種突然的行為改變，你能接受嗎？

我們來聽聽廣告商可能會怎麼做！

第一、可以全天候廣告轟炸告訴你吃穀物片的優點

第二、找一位營養學家來說穀物片好健康好棒棒

第三、打折，想辦法讓穀物片比你的三明治還便宜

第四、搞活動，三明治的包裝或是你吃的早餐空盒換一個免費的穀物片

第五、請彭于晏代言吃穀物片，身材都是靠這個吃出來

不過說來說去，你可能還是不會改變自己吃三明治的習慣，這是因為，如果重點是放在對你的行銷上，選擇了一個比較難以改變的行為，廣告就需要花更大的力氣與資源讓它發生改變。

說穿了人們就是懶，懶得改變自己平常的習慣！

所以就有「兩個關鍵」能夠影響他人，改變人們的行為：

第一個關鍵、「動機」：讓他們有「動機」去做我們要他們做的事。

可以使用：「個體激勵」。

人類是趨吉避凶的動物，如果做某些事情的行為可以帶來好處，這行為就相對容易發生，好處可以是金錢、獎勵、榮耀、面子、愉悅等等，我們在行銷上就可以衡量給出好處。

好處越大，動機就會越大。

再來可以使用：「社會規範」。

因為我們不是生活在孤島，如果有book們生活在孤島，麻煩底下留言告訴我，我也想去度個假，我們身邊一般都圍繞著其他人，每當決定如何行事時，很多人會不自覺的想：

「如果我這樣做，其他人會怎麼想？」

例如我在路上上班時邊走路邊吃穀物片，BOOK們覺得我看起來如何？

可能就只是個邊走邊吃，拿了一個垃圾食品在那邊啃的人，這在社會規範上看起來會有負面聯想。

但，如果這時候，我手上拿著一杯星巴克邊走邊喝，BOOK們又會覺得我看起來如何？

這時可能就變成了一個有質感、文青型的少女！

第二個關鍵「容易」：我們要他們做的事情是相對「容易」的。

舉個大家都痛恨的例子：「減肥」

可能很多人都有強烈的動機要減肥，不管是想要身材好或是身體健康

但是，只有動機是不夠的，因為容不容易會影響你想不想下去做，可能你缺乏了「能力」，像是缺乏減肥所需要的技巧，你不知道可以怎麼減肥？就會導致改變上變得不容易

又或是你缺乏了「機會」，他所處的環境每個人都在吃吃吃，在這種環境下要你節制飲食是很困難。也會導致改變上變得不容易，例如行銷減肥食品對於已經有在吃相關減肥食品的人行銷上會更容易，而對於沒有此習慣或是環境的人要改變他們就會更不容易了。

用行動改變行為

人們就是一種需要，思考、感覺、行動一致的生物，如果三者不一致，我們就會產生所謂的不自在或是難受，也就是心理學家稱之為的「認知失調」。

例如：你跟怪咖有佑當朋友，然後當你其他朋友問你說

朋友：欸你不覺得有佑很怪嗎？你怎麼會跟他那麼好？

自己：喔，也沒到很好啦，其實他也沒有那麼怪啦，只是性格比較悶而已，他有些點其實還不錯！

在說服你朋友的同時，你其實也是在說服自己，告訴自己有佑沒有很怪，你會改變你的思考跟感覺，讓你的行動可以變得合理，以避免認知失調的問題。

哲學家威廉．詹姆士說過：並不是我們的感覺在引導行動，而是我們的行動在引導感覺。

此外書中也有提到某些研究：

要求年紀大的人舉止變得年輕些，他們的記憶力跟認知能力會增強。

某人握緊拳頭，他們的意志力就會變強。

擺出一個強悍的姿勢，人們會覺得你很強大、更有影響力。

「如果你想具備一種特質，就要一舉一動都表現得如同你已經擁有。」

所以用行動改變態度，會快過於態度改變行動。

所以也就延伸出了「富蘭克林效應」

富蘭克林請他的政敵，借他一本書，一開始政敵很傻眼但還是藉他了，就這樣富蘭克林請他的政敵一直借他書，政敵態度慢慢從厭惡轉變到非常有禮貌，甚至到最後跟富蘭克林變成終身好友。

所以，就有了這樣的一句俗語：

「讓一個人喜歡你最有效率的方式是讓他幫你一個忙。」

這個道理跟最前面有佑怪咖交朋友是一樣的，適用於每個人的生活，也適用於品牌與企業，如果你能讓別人投入點什麼在你身上，他們會更喜歡你。

所以對於行銷而言，不要再問我可以為消費者做什麼？

反之要問的是：我的消費者可以為我做什麼？

因為讓消費者在你的品牌上做出行動，他就會更喜歡你這個品牌

動機型的行動刺激

沒錯，說到這裡我們知道行動可以改變你的感覺、思考，所以行動的刺激就很重要。

這邊分享一個我最喜歡的動機型的行動刺激

重塑：重點不是你說什麼，而是怎麼說

重塑是廣告常用的手段，也算是一種最低調的操縱人心技巧。

我們如何應付這個複雜的世界，我們的大腦不會去處理接受到所有的資訊，否則我們會疲憊不堪，我們會盡量節省用於認知的精力。

所以在看一本書你不會處處去思考你摸著的紙質、它的字型設計、你捧著書的手的感覺等等，相反地，你的心智會把事情變得非常簡潔，就像是一個相框把照片框住，你的心智也會把一堆資訊「框」在一起。

心理學家稱之為「基模」

例如：當我們大腦看見冰淇淋裝在比較小但比較高檔的容器裡，上面還印著優雅的字體與天花亂墜的配料說明，就會自動抓取「高檔」這個模板，近而接受更高的價格。

現在眼前有兩個冰淇淋，一個是包裝精美、小巧可愛，另一個是鐵桶裝著、外表樸素的冰淇淋，你覺得哪個更有質感呢？願意花更多錢去買呢？哪個你在吃的時候會打卡發朋友圈？

儘管他們兩個都是同樣的冰淇淋成分，你最終的選擇會是哪個呢？

所以重塑的重點在於：不是你說什麼，而是你怎麼說

最後想跟大家分享，心理學是科學，而廣告是一門藝術，也是改變他人的行為。

促成行動導向的廣告就是以行為心理學為根據，現今許多廣告正用我們完全意識不到的方式影響著你我，身為消費者的每個人。

透過這本書如何讓他買，用心理學的角度一窺所有的行銷法則，了解大眾的消費心理，幫助你在生活上說服改變別人，擁有更美好的人生。

最後要問book們問題是：請問你喜歡的品牌，擁有怎樣的特質呢？